當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 廣告怎么做才有效果 作者：魏燕軍 時間：2010-2-2 字體：[大] [中] [小]

    廣告是經濟繁榮的晴雨表,一個城市的廣告表現(xiàn)水平可以反映當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的繁榮程度。廣告的本質是“信息傳播”，“信息”主要指廣告的內容，根據(jù)不同的廣告形式可大體分類、影視類、平面類、行為類、文本類、聲訊類、展示類、多媒體類�！皞鞑ァ敝饕�指廣告的傳播方式，根據(jù)不同的廣告內容選擇合適的傳播載體，可大體分類電視、書刊報紙、國際互聯(lián)網、戶外媒體、電臺、主題展廳。
     有效的廣告開始于“策劃”，完善于“執(zhí)行”不管是復雜的大型商業(yè)廣告策劃還是小型的簡單的廣告策劃都要遵循廣告策劃執(zhí)行的流程，只不過大型的廣告策劃執(zhí)行
需要團隊或多個公司聯(lián)合，小型的廣告策劃執(zhí)行一個人也可以完成，憑的是從業(yè)經驗及掌握的基本市場商業(yè)資料。
     廣告策劃首先需要明確廣告主的目的，由廣告主的目的推演出廣告?zhèn)鞑ズ诵膬热�，確定廣告核心內容需要進行市場調研、根據(jù)調研結果形成策劃基礎，結合廣告主體及廣告主意愿形成表現(xiàn)形式及傳播方案。
     有效的廣告要有以下四個重要的控制節(jié)點。
     一、廣告預算：充分利用有限資金，達到廣告效果最大化。
     廣告預算關系到廣告表現(xiàn)水平及媒體選擇，簡單的來說高水準的廣告需要大量的資金做支持。強勢媒體也需要大量的資金做支持。廣告制作與廣告發(fā)布是兩塊最直接的費用。比方說電視廣告我選擇二線城市的二流影視廣告公司制作影片，選擇二線城市的地方電視臺做廣告發(fā)布媒體。就等于說一個二流的廣告片傳播給了一個二線城市的觀眾。
     如何判斷廣告產品好壞，主要標準看傳遞核心內容符不符合整體廣告策劃案要求。廣告制作是否精美，廣告信息是否傳遞明確，
     二、選擇專業(yè)的廣告公司或傳媒、文化等公司
     如何判斷專業(yè)的廣告公司，主要看它的獲獎作品的數(shù)量，規(guī)格及類別。另一個參考它的營業(yè)額，一般達到年營業(yè)額1000萬左右在中國廣告行業(yè)屬于小型專業(yè)廣告公司。
     但也有一些以著名平面設計師為首的工作室如韓家英平面設計工作室、陳幼堅平面設計工作室、陳邵華設計平面工作室等。專業(yè)性也非常的高。
     從現(xiàn)實的角度來看，用高額廣告費加上專業(yè)的廣告公司的制作與執(zhí)行，能夠基本保證廣告水平不底，但很多時候都是在有限的資金情況下，廣告主選擇同一個城市廣告公司來執(zhí)行的，在這種情況下要想保證廣告質量就要有所側重，“媒體選擇比廣告內容重要，廣告內容比廣告創(chuàng)意重要, 廣告創(chuàng)意比制作水平重要”
     三、廣告效果表現(xiàn)，不論是何種形式的表現(xiàn)方式都要達到廣告策劃的基本要求。
     廣告表現(xiàn)涉及到很多專業(yè)聯(lián)合，如做產品廣告，廣告風格要與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)一。
     企業(yè)視覺識別系統(tǒng)又稱vis是企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的重要組成部分，cis包括MIS（企業(yè)經營理念識別以企業(yè)文化為主要體現(xiàn)方式）BIS（企業(yè)行為識別以企業(yè)制度為主要體現(xiàn)方式）VIS（企業(yè)視覺識別以代表企業(yè)品牌的LOGO 企業(yè)色、吉祥物為主要體現(xiàn)方式）
     VIS是廣告業(yè)高度專業(yè)的企業(yè)視覺設計的形式之一、在這里不做為主要論述。
     以牛奶產品的平面廣告舉例：首先做市場調研，找出與同類產品的差異點，運用優(yōu)勢、劣勢、威脅、機會的四要素坐標分析工具得出傳播核心（產品定位），如得出“牛奶補鈣又留鈣”的產品定位，區(qū)別于其它牛奶只強調補鈣的傳播核心。解決為什么我的這個牛奶產品“牛奶補鈣又留鈣”的原因，如：因為建設了亞洲最大的現(xiàn)代化國際牧場，使用世界上最好的牧草養(yǎng)育世界上血統(tǒng)最純的奶牛品種，應用魚骨式、智能轉盤式、機器人式無菌擠奶設備。使用現(xiàn)代化的閃蒸工藝使生產出的牛奶單位菌群低與國際標準、單位乳蛋白高與國際標準、單位乳鈣含量與乳鈣分子分布更利于人體吸收等原因。
     文案根據(jù)調研結果介入編輯核心廣告詞及內文，例如：“好牛奶補鈣又留鈣”平面設計師介入根據(jù)文案的工作成果創(chuàng)作平面廣告，如需要真實數(shù)碼影象則需要攝影師配合，考慮平面廣告應用媒體如：彩色報紙廣告，創(chuàng)作印刷電子文件要以CMYK的色彩模式，分辨率300DPI的標準創(chuàng)作廣告畫面內容。畫面得到廣告主的認可后。媒介總監(jiān)根據(jù)廣告策劃案進行媒體投放，比方說根據(jù)受眾群體選擇相關的報紙媒體，使用彩色整版還是多種報紙組合。
     根據(jù)廣告主提供的產品銷售數(shù)據(jù)廣告調研員研究廣告效果并根據(jù)調研結果對廣告策劃案進行結果評估并提供給廣告主新一輪廣告投放的數(shù)據(jù)。至此比較完整的一輪廣告投放完成。
     四、廣告?zhèn)鞑シ绞�，不論是何種形式的傳播方式都要達到廣告策劃的基本要求。
     廣告?zhèn)鞑ブ饕�指媒體選擇或廣告載體,目前主流媒體有電視、書刊報紙、國際互聯(lián)網、戶外媒體、電臺。
     不同的媒體對應不同的受眾群體，根據(jù)廣告策劃案要求傳播的受眾群體分類及廣告表現(xiàn)形式及預算選擇媒體。
     電視媒體
     中央電視臺：是中國目前最強勢的媒體，有能力選擇中央電視臺能夠代表廣告主在業(yè)界的地位，也代表其廣告主體的巨大市場號召力。中央電視臺cctv1-cctv12每個頻道定位不同，根據(jù)廣告主體傳播需要進行精心選擇。
     地方電視臺：其中湖南衛(wèi)視以娛樂為核心的頻道定位異軍突起，在中國諸多地方電視頻道中屬于幾少數(shù)可與中央電視臺抗衡的廣告媒體。更因為聯(lián)手內蒙古蒙牛乳業(yè)打造2006年超級女聲而聞名亞洲。
     很多有影響力的地方電視臺集中在中國發(fā)達省會城市級的地方電視臺，也有廣告主不以中央電視臺為主而轉戰(zhàn)地方臺的廣告主，比方說“寶潔”公司每年投放到地方臺的廣告費是中央電視臺廣告標王的2-3倍。
     分眾傳媒：分眾傳媒的中國賣場終端聯(lián)播網、填補了全國性終端媒體的空缺。目前，這一媒體網絡已經覆蓋全國約106個城市，超過5000個賣場和零售點。分眾傳媒的中國樓宇視頻媒體、覆蓋全國75個城市，以約98%的市場占有率。每天將有2億人直接觀看分眾傳媒的視頻廣告。
     書刊報紙：
     針對性強 、信息量大
    書刊報紙廣告是可跨時間、跨空間使用的廣告媒體，可以根據(jù)客戶自身經營地點的覆蓋的范圍，指定投放時間、廣告投放數(shù)量，廣告投放范圍和對象，有針對性地對目標消費群進行廣告投放，目標定位準確，使宣傳一步到位，是目標營銷的重要手段。
     互聯(lián)網廣告
    1.互聯(lián)網廣告?zhèn)鞑シ秶�更加廣泛
     傳統(tǒng)媒體有發(fā)布地域、發(fā)布時間的限制，相比之下，互聯(lián)網廣告的傳播范圍極其廣泛，只要具有上網條件，
     任何人在任何地點都可以隨時瀏覽到網絡的廣告信息。
     2.互聯(lián)網廣告可直達產品核心消費群
     傳統(tǒng)媒體受眾目標分散、不明確，互聯(lián)網廣告相比之下可直達目標用戶，以手機用戶為例，
     對于年齡在18歲~30歲之間，學歷在大專以上，收入在1000~5000元之間，他們是社會上最具潛力，最具購買力的核心消費群體。
     3.互聯(lián)網廣告具有強烈的互動性
     傳統(tǒng)媒體中受眾只是被動地接受廣告信息，而在網絡上，受眾是廣告的主人，受眾只會點擊感興趣的訊息。
     而廠商也可以在線隨時獲得大量的用戶反饋信息，提高統(tǒng)計效率。
     4.互聯(lián)網廣告富有創(chuàng)意，感官性強
     傳統(tǒng)媒體往往只采用片面單一的表現(xiàn)形式，互聯(lián)網廣告以多媒體、超文本格式為載體，圖、文、聲、
     像傳送多感官的信息，使受眾能身臨其境般感受商品或服務。
     5.互聯(lián)網廣告更加節(jié)省成本
     在傳統(tǒng)媒體做廣告費用高昂，而且發(fā)布后很難更改，即使更改也要付很大的經濟代價。
     網絡媒體不但收費遠遠低于傳統(tǒng)媒體，而且可按需要變更內容或改正錯誤，使廣告成本大大降低。
     6.互聯(lián)網廣告可準確統(tǒng)計廣告效果
     傳統(tǒng)媒體廣告很難準確知道有多少人接收到廣告信息，而互聯(lián)網廣告可精確統(tǒng)計訪問量，
     以及用戶查閱的時間分布與地域分布。廣告主可以正確評估廣告效果，指定廣告策略，把握廣告目標。
     7.互聯(lián)網廣告發(fā)展速度迅猛
     中國每年網絡用戶的增長速度驚人，據(jù)中國互聯(lián)網信息中心統(tǒng)計，中國每半年的互聯(lián)網用戶以200%的速度增長。
     戶外媒體
     一、暴露度高，為廣告訊息提供24小時的傳播平臺；
     二、能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強；
     三、地理區(qū)域的選擇靈活，環(huán)境變化性豐富。廣告針對性強，可以將精髓滲透到大大小小的目的地；
     四、具有無限制的觸達能力，發(fā)布范圍廣，能產生較復雜的接觸頻率；
     五、價格低廉，成本效益高；
     六、容易體現(xiàn)社會公益性和人性關懷，具有強大的服務社會的附屬作用；
     七、戶外媒體的位置具有不可再生性，環(huán)境相關性強。特定的位置代表著特定的形象和涵義；
     八、單一媒體分散但數(shù)量巨大，多種戶外媒體載具組合運用，且配合其他媒體攻勢、整合傳播效果明顯；
     電臺
     廣播電臺在信息傳播和節(jié)目形式上有許多獨特的優(yōu)勢。其中，節(jié)目主持人與聽眾在廣播節(jié)目中的雙向交流，在聽眾要求信息對稱的今天，就更顯得具有優(yōu)勢。
     綜上所表訴，四個重要的廣告?zhèn)鞑タ刂埔蛩貨Q定廣告的效果，四個廣告?zhèn)鞑タ刂埔蛩匾矊�應了現(xiàn)代企業(yè)經營活動中信息傳播領域很多專業(yè)學科，“選擇專心不如選擇專業(yè)”廣告是一門多學科，多專業(yè)，實效性極強的新的社會經濟學科。掌握廣告核心傳播思路才能夠做出小投入大效益的理想結果。


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